新茶饮赋予中国茶新内核,奈雪的茶探索发展新路径

作者:admin| 发表于2022-05-28 14:21 点击数:
5月21日“国际茶日”,是联合国设立的农业领域国际性节日,体现了国际社会对茶叶价值的认可与重视。茶文化在中国有着数千年的历史,茶叶不仅是文人会客、节庆活动的必备饮品,更是中国的一张文化名片。 随着年轻人成为主要消费群体,新茶饮也随之成为传递中国茶文化的主力军。新茶饮行业的发展从无到有,没有案例可以模仿。作为“全球新茶饮第一股”,奈雪的茶在一步步探索中为行业发展做出了指引。在深入茶园、遍访各地寻求优质原料的同时,奈雪的茶也努力通过数字化布局,发力线上渠道,让更多年轻人接触到优质茗茶。 新茶饮推动中国茶发展 中国作为茶文化的故乡,无论是柴米油盐酱醋茶的生活日常,还是琴棋书画诗酒茶的清雅精致,都见证了五千年茶文化的源远流长。时至今日,中国茶叶的种植面积依然占据全球的60%,产量占全球的50%,均位居世界第一。对于许多消费者来说,比起茶产地,一个值得信赖的茶饮品牌更具说服力,中国茶所承载的文化需要依靠品牌的力量进一步走向世界。 作为传统饮品,茶叶在中国有着悠久的饮用历史,但目前中国茶行业在生产模式等方面存在着“小、散、乱”等问题。中国茶叶流通协会指出,在消费升级的背景下,茶行业的产品供求结构性失衡问题日益凸显。行业创新能力偏弱,对市场诉求把握不准确,产品质量与消费升级需求有一定差距。 底蕴深厚的中国茶,急需注入新的力量来满足新时代消费者的需求。相较于传统茶饮行业,新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新。以奈雪的茶为代表的新茶饮行业就准确地切入到这一消费热点。 事实上,中国的新茶饮的火热,也反映了当前中国丰富的文化传播形式与多元的消费趋势。以奈雪为例,作为新茶饮行业的头部品牌,2020年首次参与“双十一”活动,线上销售额就突破千万元。此外,奈雪的茶六周年官宣来自元宇宙的IP人物品牌大使,72小时带货近2亿元。 新茶饮在赋能传统品牌新活力的同时,也展现了中国新式茶文化巨大的吸引力。 以“Z世代”为代表的年轻消费者群体正在强势崛起,他们是中国未来消费的主力军,更是新消费流行的引领者。消费环境的变化,让中国茶变得时尚化、现代化。在助力消费升级、品牌升级的同时,奈雪的茶欲打造一个国际品牌和全球品牌,成为中国茶走向世界的创新者和推动者。 奈雪的茶引领行业进步 2015年以来,新茶饮行业的快速发展,与奈雪的茶等品牌的努力不无关系。2015年,发家于广东的新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开设首家高端现制茶饮店。2017年奈雪的茶走向全国,并在2021年作为新茶饮行业第一股在港交所上市。目前,奈雪的茶已在中国内地80多个城市以及中国香港特区等地,开设近900家直营门店,被视作茶饮行业的“标杆”。 发展过程中,奈雪的茶在保证产品高品质的同时,还坚持创新并打造多元化产品。  平均每周推出约一款新茶饮,自2018年以来已推出约60款季节性新品。2021年,奈雪的茶就推出了霸气玉油柑和鸭屎香宝藏茶等爆品。2022年,奈雪的茶奈雪的茶又上新了“加浓升级版”霸气玉油柑、霸气芭乐鸭屎香玉油柑等产品。在奈雪茶饮产品中,霸气玉油柑销量占比最高超过25%,在行业里掀起“油柑热”。 此外,奈雪也在瓶装茶领域发力,早在今年2月奈雪的茶就在线下大量铺货。目前有无糖纯茶和果汁茶两个系列,纯茶有3款产品,果汁茶已经推出了4款。在新零售领域,奈雪的茶还推出了茶礼盒、零食、中式点心、瓶装茶饮等产品,满足顾客的差异化需求。 此外,推进新茶饮的数字化系统改造,实现标准化、数字化、智能化方向,也是奈雪的茶引领行业发展的重要战略。目前,奈雪在智能化方面已经有了初步成果,研发出了一款智能制茶机,目前正在测试使用,预计今年第三季度在所有门店全面铺设。 对奈雪的茶而言,未来新茶饮会走向业态融合、场景交织的数字化时代。行业不断蓬勃发展的同时,竞争也将越来越激烈,稳定性(供应链稳定、标准稳定、服务稳定)是未来竞争的关键项,而数字化、边界融合是发展趋势。 相较于咖啡品类,新茶饮有着自己独特的属性。既满足了年轻消费者打卡社交、犒赏自我方面的场景和心理需求;同时,控糖、减热、环保等更健康与更可持续因素,在产品本身、添加与包装方面也已形成优势。成为全球性茶饮品牌,走进纽约,走进东京......奈雪的品牌国际化战略也将迎来新的、更大的发展契机。 文/王子扬 图片 企业供图编辑 祝凤岚校对 柳宝庆 
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